Promotions sur un site e-commerce : guide et bonnes pratiques

Tous les e-commerçants le savent, les promotions constituent une stratégie redoutable pour accroitre les ventes à court terme.

Les promotions ont l’immense avantage de jouer un rôle d’influenceur sur la décision d’achat des consommateurs.

Des règles juridiques strictes doivent toutefois être respectées pour ne pas tomber sous le coup des sanctions prévues pour les pratiques commerciales trompeuses ou déloyales.

Comment une campagne promotionnelle agit comme un déclencheur de la décision d’achat ?

Une bonne politique de promotions permet de déclencher davantage d’achats, sur une courte période.

Grâce aux promotions, certains e-commerçants ont vu leur visibilité être boostée, ce qui leur a permis d’accroître leur part de marché.

Selon une étude réalisée par ConsoLab mi-2017, la promotion constitue l’élément déclencheur de la décision d’achat pour 61% des cyberacheteurs.

Pour ne pas risquer de passer à côté de la bonne affaire, les consommateurs profitent d’une campagne promotionnelle pour réaliser immédiatement un achat, qui était prévu pour plus tard.

Une campagne promotionnelle peut d’ailleurs pousser un consommateur à acheter un produit de la gamme supérieure à celle prévue initialement, ce qui abouti au final à des achats plus chers.

Il est par ailleurs possible de profiter d’une campagne promotionnelle pour inciter un consommateur à acheter un produit complémentaire (ce qui constitue de « l’up-sell ») ou un autre produit de la même gamme (ce qui constitue du « cross-sell »).

Selon l’étude précitée de ConsoLab, 45% des ventes sont réalisées auprès de cyberacheteurs qui auraient acheté des produits concurrents en l’absence de promotion.

Par ailleurs, ConsoLab ajoute que près d’un consommateur sur deux se renseigne sur le web sur l’existence d’une offre promotionnelle, avant de passer à l’acte d’achat.

Les promotions peuvent prendre diverses formes, telles que les soldes, les bonnes affaires temporaires, ou encore les ventes flash limitées dans le temps.

Elles ont toutes le même objectif : créer un sentiment d’urgence dans l’esprit du consommateur qui craint de passer à côté de la bonne affaire.

Règles juridiques applicables aux offres promotionnelles

Selon un arrêté du 11 mars 2015, « toute annonce de réduction de prix est licite sous réserve qu’elle ne constitue pas une pratique commerciale déloyale ».

Une pratique commerciale est considérée comme déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère, – ou est susceptible d’altérer de manière substantielle -, le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service.

En particulier, une publicité présentant un prix comme ayant un caractère promotionnel, – alors que ce n’est pas le cas -, peut être considérée comme trompeuse au sens du code de la consommation.

Selon l’article L. 132-2 du Code de la consommation, une pratique commerciale trompeuse est punie d’un emprisonnement de 2 ans et d’une amende de 300 000 euros.

Le code de la consommation ajoute que le montant de l’amende peut être porté à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel, calculé sur les trois derniers chiffres d’affaires annuels connus à la date des faits, ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant ce délit.

Il convient d’être particulièrement vigilant sur les annonces du type « Bonne Affaire », « Promo exceptionnelle », « Vente Flash », « Soldes », sachant qu’elles pourraient être jugées comme des pratiques commerciales trompeuses, si elles ne correspondent pas à la réalité.

Par exemple, le fait de mettre en avant un produit en « Vente Flash », au même prix que celui habituellement pratiqué pour celui-ci sur le site marchand, – et ce afin de faire croire au consommateur qu’il s’agit d’une bonne affaire temporaire -, peut constituer une pratique commerciale trompeuse.

Le juge vérifie notamment si la présentation de l’annonce peut induire en erreur sur le prix, son mode de calcul, et son caractère promotionnel.

S’agissant des soldes, il s’agit de ventes accompagnées ou précédées de publicité, et annoncées comme tendant à un écoulement accéléré de marchandises en stock, via une réduction de prix.

Les soldes ont la particularité de se dérouler au cours de deux périodes déterminées qui durent six semaines chacune, soit douze semaines au total.

C’est un décret qui fixe la date des soldes.

Si vous faites de la publicité durant les soldes (par exemple via une bannière sur Google Ads), il est obligatoire que vous fassiez mention de la date de début des soldes, ainsi que du mot « Soldes ».

A noter que le fait d’utiliser le mot « soldes » (ou un mot dérivé), dans le cas où l’opération ne constitue pas une réelle opération de soldes, est puni d’une amende de 15.000 euros (article L.310-5 du Code de commerce).

Cette amende peut être multipliée par quatre pour les personnes morales (75.000 euros d’amende).

Par ailleurs, la loi punie d’une contravention de 5ème classe la diffusion de publicités promotionnelles incomplètes, c’est à dire, celles qui ne mentionneraient pas la nature des marchandises soldées, ainsi que la date de début et de fin de l’opération.

Cela étant, il est possible de proposer des offres promotionnelles en dehors des périodes de soldes. Ces promotions n’ont pas d’encadrement particulier.

Un e-commerçant peut donc proposer des offres promotionnelles à tout moment, et pour les produits qu’il souhaite.

Il y a toutefois une nuance : ces offres promotionnelles doivent impérativement demeurer marginales en comparaison aux périodes de ventes ordinaires.

Il s’agit généralement de ventes flash de courte durée, ou des ventes privées.

Il est par ailleurs autorisé par la loi de faire des ventes en liquidation, c’est à dire des ventes tendant à un écoulement accéléré du stock par réduction de prix.

Il est toutefois impératif qu’une telle vente soit motivée par un évènement impactant l’activité de l’entreprise, tel qu’un départ à la retraite, ou une liquidation judiciaire.

La vente en liquidation doit faire l’objet d’une déclaration préalable à la mairie du lieu du siège social. A défaut une amende de 15.000 euros pourrait être appliquée.

Point important : en principe une revente à perte est interdite, et est sanctionnée d’une amende de 75.000 euros. Il s’agit des ventes à un prix inférieur au prix d’achat effectif.

Il existe toutefois quelques exceptions à cette interdiction, telles que les ventes motivées par une cessation d’activité commerciale. Il peut également s’agir de produits soldés, conformément à l’article L.310-3 du Code de commerce.

Conclusion

La promotion est une véritable arme stratégique pour les sites e-commerce.

Elle permet d’encourager l’acheteur à passer à l’acte d’achat, et permet ainsi de booster le chiffre d’affaires des e-commerçants.

En revanche, des règles juridiques strictes doivent être respectées pour ne pas risquer de tomber sous le coup des pratiques commerciales déloyales, dont les sanctions sont particulièrement lourdes et dissuasives.

Veillez donc à faire un audit juridique en interne de vos pratiques promotionnelles. Nous pouvons vous y aider si nécessaire.

N’hésitez pas à indiquer dans les commentaires ci-dessous le type de pratique promotionnelle que vous pratiquez sur votre site marchand.